台湾菸酒公司董事长吴容辉认为，百年老企业台酒面临开放竞争的市场，必须动起来、走出去，透过差异化、年轻化、资产活化等三大策略，重新擦亮老招牌。
台酒去年营收734亿元，每年上缴国库近百亿元，旗下包括酒、菸、生技等事业体，产品品项繁浩，台酒外有国际品牌抢市，内有人才断层危机，挑战不小。
吴容辉去年7月上任以来动作积极，先强打明星产品，强化18天生啤酒、威士忌品牌OMAR等通路；紧接着启动组织变革，设立营销处，统整各生产事业部的对外广宣战略。
台酒更打算让酒厂进一步活化，例如建国啤酒厂将挥军年轻人最爱的在地精酿啤酒，以台北命名为北啤，搭上世大运的城市营销风潮；乌日啤酒厂要升级体验馆，提高可看度；南投酒厂则要成为OMAR威士忌品牌形象厂。以下是采访纪要：
问：台酒近年营收下滑，请问您要如何扭转现况？
答：我要改变台酒文化、台酒产品。台酒2015年营收743亿元，2016年减少至734亿元，从2012年开始，营收一直往下掉，主因是竞争激烈，另一方面也是台酒没有主动出击，我要把2016当作谷底，2017年营收至少要回升。
台酒以菸品销售为大宗，一年营业额约400亿元，啤酒200多亿元，酒类约百亿元，但台酒有高达1,999项产品，太过繁杂，目前已经缩减为1,237项，未来希望旗下每一个品牌都抓住明星产品。
台酒接下来要掌握客制化商机，象是圣诞节、世大运、机场捷运通车都可以做话题营销，例如台啤标签不一定要使用文字，也可以考虑用数字，不需要以既定观念认为一定要怎么做。
问：酒类有何新策略？
答：酒类以高粱、威士忌为主，目前主打威士忌品牌OMAR，除了在国际赛得到两金一银的成绩之外，风味桶较独特，不输给国内外竞品。
台酒威士忌调和酒以玉尊为品牌，OMAR单一麦芽分有三种产品线，针对不同价格带，以往台酒威士忌市占率约4%，未来希望能持续扩大。
威士忌不如啤酒普遍，台酒产品好，却不懂行销，未来希望能做得活泼起来，营销上更主动，如今酒事业开放竞争，已非过去公卖局的配销制度，不可能坐在家中就有人来买，现在这种市场，只要被动就会被消灭了。
台酒希望可以强化与消费者沟通，建立消费者的信赖是核心价值。
问：啤酒有何新策略？
答：国际竞品来势汹汹，台酒唯一可以对打的产品是18天生啤酒。18天在生产后段不做杀菌，风味绝佳，去年销量约70万打，今年希望可达到100万打以上。
18天整段过程都要冷藏，加上保存期限短，店家担心过期，因此整个物流系统都要重新设计，这要学王永庆卖米，主动去看店家销售状况，再用新米换旧米，重点是要建立资料、制度，不能像以前一样都等店家自己上门。
台湾一年啤酒消费量约7,000万打，台啤去年销售约4,800多万打，市占约六成五，其中，金牌占比六成，老台啤近四成，18天生啤酒仅2%。
问：菸品有何新策略？
答：因应菸税调涨，整个市场的需求量会下滑，对台酒冲击很大。
假如调涨20元，台酒一年营收将减少27亿元左右，销量减少约18%，市况也会产生变化，走私菸和白牌菸会更占优势。
目前竞品的中高低价产品已经建构完成，而台酒菸品都是中低价，未来也要建构完整的价格鍊，否则竞争力会愈来愈低。
问：台酒未来最大的挑战是什么？
答：台酒自83年后曾经进行人事精简，13年没有补人，面临人才老化问题，员工总额6,300人，十年内有一半要退休，高阶主管两年内即将面临大退休潮，中壮世代会出现断层。
台酒每年招考约200人，赶快填补断层，希望培养年轻人加快接班脚步，万一生产端无法及时衔接上，营销、流通再怎么努力都无货可卖，质量、价格、通路三者都须兼顾。
目前台酒正在落实师徒制，即便退休了也可以用顾问请回来，让经验可以传承给年轻人，希望透过晋用新人、师徒制与顾问制三者并行，解决人才断层的问题。
台酒在去年就有6,600多人报名，通常刚进来的新人薪水3万元出头，年资八年、九年的课员可达6万多元，至于厂长、经理等级多在12万至13万元，待遇相当不错。
问：台酒生技也相当有名，请问您有何新想法？
答：台酒生技产品很多，无论健康食品、洗碗精、饼干、年菜、化妆品都有，想得到的生技产品都有，但在行销上没有焦点化。
虽然台酒面膜、青春露在网络上都很畅销，但以往生技产品大都放在自营便利店、推广中心销售，目前台酒已经成立电子商务课，将专注在网络营销。
问：台酒在组织上有哪些调整？
答：我上任后，将组织改为营销、流通、生产的「铁三角」，营销处、流通事业部、各生产事业部各司其职。
台酒以前是将品牌交由生产端，出了问题没人管；如今生产端专注在高质量产品，将品牌营销集中在行销处，流通事业部负责通路，外加电子商务课，若有问题，就可以针对质量、品牌、通路各个层面来检讨。
问：资产活化方面有何新进度？
答：位于建国北路、八德路口的台北啤酒工场，将建设为啤酒文化园区，以设定地上权方式兴建企业总部，投资额上看106亿元，预计2019年开始兴建，2021年将完工。
除了作为文化园区，也希望尽到企业社会责任，将古迹保留下来。
花莲酒厂也正在评估，采取设定地上权，开发为旅馆，但要等观光产业回温。
苗栗制瓶厂进度不会这么快，刚投入6,000万元进行岁修，尚可以使用五年以上。
问：台酒为何会想投入量少的精酿啤酒？
答：啤酒文化园区的精酿啤酒预计今年底将完成，会有管线直接拉到邻近的餐厅，已经注册北啤，未来将采取小罐装销售。
精酿啤酒讲究制造工艺，量少，有点客制化。
台酒不能永远侷限在一个框框内，必须跟其他竞品有差异化，否则死守着一般商业啤酒，就是跟大家在红海竞争，一定要找出蓝海，在资产活化的同时，也要进行差异化、年轻化。
问：台湾啤酒市场饱和，台酒要如何突围？
答：由于少子化、民众消费习惯及人口结构改变等因素，台湾市场几近饱和，面临的是一个重分配的市场，市场不管再怎么打，成长幅度都有限，因此要放眼国际市场。
前往大陆、东南亚等国际市场是下一个目标，例如越南啤酒市场是东南亚第一、亚洲第三，相当具有潜力，但台酒在当地连一罐销量都没有。
台酒出口到越南有35%关税，因此势必要找当地代工厂，除了当地销售外，未来还可以出口到邻近国家；初期先采取差异化产品策略，生产水果啤酒，这也是其他品牌所没有的，先把市场打开，再打一般啤酒。
打入国外市场，要拚通路、拚价格，台酒现在要开始培养经销商，建构通路，让生产力和品牌力都要跟上。
问：台酒未来有哪些与消费者强化沟通的策略？
答：台酒过去不懂把好东西推荐给消费者，就是最大的困境，未来要主动走出去，与消费者沟通、争取认同。
首先台酒不只要闲置资产活化，生产厂也要活化，靠近高铁的乌日啤酒厂现在是观光工厂，未来要设体验馆、酒文化馆，提升互动体验，增加可看度。
再者是将南投酒厂塑造为OMAR威士忌的专业厂，南投酒厂有个很漂亮的酒窖，未来规模会扩大，让品牌形象与厂区结合在一起。
另一项计划是将酒与习俗文化结合，将成年礼、结婚纪念日结合，酒可以买回家，也可以存在酒银行，等到儿女成年或是结婚纪念日，就可以开封分享。
戒酒20年，为推销生啤破戒...吴容辉变身首席销售员
「来来来，看看我们的『秘密武器』」，台湾菸酒公司董事长吴容辉露出一抹神秘的笑容，吩咐秘书从冰箱翻出两支355ml小瓶装18天生啤酒，「这是台酒迎战国际大厂明星商品，前两天刚做出来」。
瓶身、标签都等比缩小，看惯了台啤600ml大瓶装，小瓶装显得相当新奇，「谁说台啤不能打进夜店通路。」
18天因为少了最后的高温杀菌，保鲜期短，从出厂开始，风味就逐渐流失，「尚青」的风味只有台酒这类在地酒厂才有能力供应，也是吴容辉心中与其他国际大厂差异化的首选。
吴容辉戒酒超过20年，在台酒董座交接典礼上，破戒喝下第一口酒就是18天，「哎哟！没想到这么好喝」，让他对未来的工作更加有信心。
上任以后，台酒也展现出不同的风格，推广活动变得密集、活泼，圣诞节推出的限量啤酒更在网络上刮起一股收藏风潮。
他更让自己化身首席销售员，每天一起床就发出上百通LINE，四处问好，「现在广告短片也要作社群网站分享」，吴容辉说，只要3,000位员工传给五位亲友，影响力就会很大，不但不用花钱，还可以讨论影片拍得如何，作为未来的参考。
从政府单位到国营事业，吴容辉认为，管理观念都是互通的，希望台酒「年轻人」能动起来，「只要心态年轻，都是年轻人」。
吴容辉在导入新概念的同时，也不忘让台酒的旧古迹「活起来」。「古迹是活的，不是死的，如果有人解说，就会活起来」，一边讲着啤酒文化园区的蓝图，吴容辉眼神闪烁着光芒。
吴容辉谈话重点
年轻化
台酒十年内有半数员工将退休，中壮世代面临断层
解决人才断层，晋用新人、师徒制与顾问制三者并行
差异化
寻找明星产品，强打18天生啤酒、威士忌OMAR等品牌，迎战国际竞品
设立营销处，统整各生产事业部的对外广宣战略
资产活化
台北啤酒工场将都更为啤酒文化园区，投资额上看106亿元，预计2021年完工
花莲酒厂正评估采取设定地上权，开发为旅馆
台酒事业体新策略
酒类：主打威士忌品牌OMAR，将南投酒厂塑造为威士忌专业厂
生技：目前在行销上没有焦点化，已成立电子商务课聚焦网络营销
菸品：菸税将导致市场需求下滑，建构完整价格链，提高竞争力
啤酒：
以18天生啤酒迎战国际品牌
投入精酿啤酒市场，将推出北啤，锁定城市营销风潮
台湾市场饱和，挥军大陆、东南亚是下段目标
